泡泡玛特火爆全球，盲盒背后的“快乐”生意
近段时间，泡泡玛特火力全开，不仅股价飙升，还以惊人的速度席卷全球市场——在美国、泰国等地，有不少人为了LABUBU新款发售大排长队，现场堪比iPhone首发，甚至带动泡泡玛特APP登顶美国APP Store购物榜。
LABUBU，这个呲着9颗牙坏笑，有着长长耳朵、古灵精怪大眼睛且全身毛茸茸的小家伙，已经是泡泡玛特最赚钱的IP。这个国际“女明星”在2024年为泡泡玛特赚到的钱，几乎是王一博巅峰期给乐华娱乐一年挣到的钱的5倍多。
目前，LABUBU“一娃难求”，天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）、奥斯卡影后凯特·布兰切特（Cate Blanchett）等明星都将其挂在包上或抱在身前。“我们看到了LABUBU成为全球超级IP的可能性。”泡泡玛特国际集团联席COO司德曾在媒体采访中表示。
LABUBU所在THE MONSTERS之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY等IP同样实力强劲。曾经那个卖小小盲盒的泡泡玛特，已经从十米格子铺扩张到千亿帝国，用盲盒抓心，用IP赚钱，成了最会拿捏年轻人情绪的公司。
图片来源：泡泡玛特官网
被泡泡玛特拿捏的年轻人
饼干（化名）第一次买盲盒是在2017年，那时泡泡玛特还是一家杂货铺，什么都有卖。
“当时路过店铺，看到不少人在拿着盒子摇来摇去，我也好奇地试了一下，一个59元的盲盒里竟然拆出了自己最想要的小丑款Molly。”饼干告诉记者，自己从那之后就一发不可收拾。
饼干喜欢拆盲盒所带来的惊喜感，如果拆到自己喜欢的款式或隐藏款，都会第一时间发个朋友圈。
2016年，泡泡玛特失去了Sonny Angel的代理权，泡泡玛特意识到必须打造自己的核心竞争力。于是，泡泡玛特开始剔除其他SKU，专注于潮玩产品的开发和销售。同年8月，泡泡玛特推出Molly星座系列，200套产品在网上销售仅用了4秒便售罄。
饼干记得，那时候，大家流行“换娃”，没有所谓的“雷”和“热”，只是交换各自喜欢的。在店里遇到好心的“娃友”，他们还会无偿帮自己抽想要的娃娃。当时饼干还加入了各种“娃友群”，分享心得。
但慢慢地，买盲盒变成一个比较大的开销，饼干会在一年时间里花费近两万元买盲盒，家里的玩偶也堆满了整面墙。
像饼干一样，被泡泡玛特“支配”的年轻人不在少数。小蕊（化名）在七八年前就开始入手盲盒，现在家里的“娃娃”到底有多少，自己也已经说不清楚。
受访者供图
“我对LABUBU毫无抵抗力，出娃娃的速度甚至赶不上我收藏的速度。”小蕊觉得，LABUBU丑萌可爱，每次逛街的时候都会去店里逛逛，有喜欢的基本会入手。
在小蕊看来，这些可爱的“娃娃”给自己带来了更多的情绪价值，每次下班看到大大小小的“娃娃”，心情都变得愉快起来。
“每个盲盒也不贵，几十块一个，时不时买一个还能接受。”小蕊说，如果能让人开心，它就值万金。最近LABUBU太火了，国内都基本买不到了，自己有时候会让朋友在国外代购几个回来。
不过，小蕊也在店里看到过执着的姑娘，一定要抽到自己喜欢的，一连买很多盒。“这样钻牛角尖，就有些赌徒心理了，非常不可取。”小蕊说。
泡泡玛特的“快乐”生意
“LABUBU、LABUBU、LABUBU……”
去年7月，LABUBU重磅亮相泰国曼谷，现场为LABUBU接机的场面和待遇堪比当红明星。泰国官方为LABUBU举办了盛大的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。
泡泡玛特从2018年开始全球化布局，目前已入驻韩国、日本、新加坡等23个海外国家及地区，在美国、英国、加拿大、新西兰等国家开设了线下门店。
前段时间，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园，LABUBU和她的精灵伙伴们再次产生出圈影响力。偶装表演“大首领之舞”让精灵首领ZIMOMO火了，不少游客把这里称作“LABUBU的家”。
根据泡泡玛特最新财报，2024年实现营收130.4亿元，中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%。这家曾被贴上“盲盒公司”标签的企业，已通过“IP生态裂变”撕掉了单一品类标签，让中国潮玩在欧美日韩实现品牌逆袭。
图片来源：泡泡玛特官网
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，泡泡玛特从盲盒低谷复苏，逐渐回归正增长的轨道，主要来自“出海”和新IP孵化，良好的业绩表现说明泡泡玛特找到了改善经营的方法路径，即IP创作和“出海”发展。
IP运营与创意设计是推动泡泡玛特持续发展的核心驱动力，泡泡玛特也为每一个IP都规划了不同的“明星道路”。
THE MONSTERS从静态的潮玩手办，延伸拓展为能够搭配装扮的毛绒挂件，以及可互动的伙伴。比如将LABUBU可爱又有点坏的特征固定、放大，使得其形象变得更加生动鲜活，其个性也越发丰满立体，强化了与粉丝的情感连接，加深了粉丝黏性。
MOLLY作为泡泡玛特最具代表性的经典IP，始终展现出蓬勃旺盛的生命力。凭借持续不断地运营以及高端化策略，成功打造出经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等基本形象。CRYBABY是泡泡玛特增长最快的新锐IP之一，CRYBABY的核心理念为“哭泣治愈”以及“每个人都有哭泣的时候（Everybody Cries Sometimes！）”旨在鼓励大家在宣泄情绪之后能够继续勇敢前行。它通过传递情绪自由这一精神内核，为粉丝提供情绪价值，引发情感共鸣。
“我认为优秀的新时代消费品一定不只是卖货，它是销售情感、输出快乐。大家缺的是一种惊喜、开心、愉悦，我觉得盲盒跟潮玩是天然的结合。”泡泡玛特创始人王宁曾在接受媒体采访时表示。
中信证券研报认为，泡泡玛特公司IP及产品设计高度活跃，供给带动下需求保持旺盛，国内全渠道高增，海外重点市场持续突破，多重驱动下公司业绩弹性可期。（记者 朱高祥）
