淘宝拟推“屏蔽高退款率消费者”功能引争议！律师解读

大江网/大江新闻客户端讯 新法治报记者吴强报道：近日，淘宝平台拟推出的“屏蔽高退款率消费者”功能引发热议。记者采访发现，平台利用大数据辅助商家提升经营效率由来已久，但此次屏蔽功能的上线，戳中了商家和消费者的痛点，引起了高退货率谁之过的讨论。其背后产生的法律争议，也让不少人产生了疑问。

对此，有法律人士表示，屏蔽高退款人群限制其接触商品或服务，可能构成对消费者选择权的间接限制，导致部分消费者无法公平获取商品信息。若平台未在隐私政策中明确告知“退款率将用于限制推广曝光”，且未提供关闭标签的选项，则涉嫌违反知情同意原则，可能构成对隐私权的侵害。

在电商交易习惯不断变化的背景下，探索建立更加切实有效的信用评价体系，保障买卖双方自主决定是否达成交易的权利。

商家：平台辅助筛选消费者由来已久

“其实平台一直在利用大数据用户画像在给商家提供服务，只不过这次将服务做到了极致。”面对近期淘宝平台拟推出屏蔽消费者功能引发的争议，在从事网店经营十余年的刘先生看来，通过筛选消费者帮助商家经营的手段一直存在，屏蔽功能只不过是在过去的基础上再次升级。

刘先生告诉记者，早在2013年前后，淘宝平台就推出了一种个性化推荐算法，能够根据每个用户的购物、点击、收藏和浏览等行为数据，为每个用户打上标签，从而帮助商家实现个性化的商品推荐，实现将商品卖给商家想卖的人。

“如果我不做客单价低的生意，我可以在投放流量推广时，选择不向经常买九块九商品的消费者推荐。”刘先生解释说，在商家的后台营销推广，平台提供了一系列丰富的筛选条件用来精准定位流量的投放群体，“可以根据年龄段、客单价等条件去选择”。

刘先生介绍说，目前的后台推广只是控制广告流量的投放群体，无法完全做到屏蔽消费者，但在淘宝平台拟推出屏蔽消费者功能前，一些拥有类似功能的第三方插件就已经在商家之中悄然流行。

“我们商家确实不喜欢高退款人群，退款率高就意味着运营成本的提升，谁都想把精力投入在能盈利的消费群体。”刘先生分析认为，宽松的退货规则，让不少消费者都养成了买一堆对比后再退货的习惯，之所以这次拟推出的屏蔽功能会引发争议，正是高退货率戳中了商家和消费者的痛点，只是双方站在了对立面。

消费者：“挂羊头卖狗肉”催生的高退货率

根据网传的淘宝商家新功能介绍图显示的信息，此次推出的屏蔽功能针对异常退款和高退款消费群体，其中“近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群”被定义为高退款消费群体，该功能宣称：开启屏蔽后，本计划将不再触达异常退款和高退款人群，并降低退款率较高人群触达次数；正常消费者的触达占比将有明显提升。

曾有媒体以商家身份联系淘宝推广部门，其工作人员称高退款率人群屏蔽功能目前仅针对天猫、淘宝服饰行业商家开放，不支持其他行业商家申请。

记者注意到，相较于异常退款人群，屏蔽高退款人群的做法处在了此次争议漩涡中心。有不少网友吐槽：“退货率变高，商家也有责任”“用精修图诈骗的时候怎么不想到后果”“一小撮人的小聪明，是让全部的消费者在买单”……

南昌市民王女士向记者回顾了自己近一年来的购物经历，的确在购买服装上存在大量退货的情况，“不是我想退，现在的互联网女装行业非常病态，挂羊头卖狗肉的太多了。”

王女士平时经常通过社交媒体和广告推荐在线上选购自己心仪的服装，但她发现收到货后很多不尽如人意，卖家秀与买家秀的差距很大，“一些所谓的网红真实带货、网店评价中的买家秀都已经不能相信了，都是商家为了提高购买欲，安排好的精修写真。”

王女士坦言，这种经历不只发生在她一人身上，在她的朋友圈中，买10件退8件的遭遇，不少人都亲身经历过，“尺码混乱、货不对版都是引发退货的因素，当然不排除有人专门退货薅羊毛，但这也只是少部分，服装退货率高，绝对不是因为羊毛党造成的。”

屏蔽功能背后的法律争议

在高退货率引发的争议背后，也有不少消费者认为，平台帮助商家屏蔽消费者，有失公平交易原则，同时，平台通过掌握的退货率等大数据信息为商家提供增值服务，也存在侵犯用户隐私的嫌疑。

对此，北京市京师律师事务所律师熊超认为，根据消费者权益保护法的相关规定，消费者享有七天无理由退货权，但商家若通过屏蔽高退款人群限制其接触商品或服务，可能构成对消费者选择权的间接限制。消费者退货行为本身是合法权利，但平台通过技术手段将高退款率用户排除在推广范围外，可能形成“反向歧视”，导致部分消费者无法公平获取商品信息。

“若平台未明确界定标准，且未提供消费者申诉机制，则可能涉嫌不合理限制消费者权利。”熊超强调，若功能仅针对付费推广场景（非全平台搜索屏蔽），且商家自愿选择是否开启，则可能属于合法经营自主权范围。

面对网友关于网络退款率是否属于隐私信息应当保护的讨论，熊超指出，根据个人信息保护法的规定，退款记录属于“反映特定自然人活动情况”的信息，若与交易账号、购买习惯等结合，可能构成敏感个人信息。若平台未在隐私政策中明确告知“退款率将用于限制推广曝光”，且未提供关闭标签的选项，则涉嫌违反知情同意原则，可能构成对隐私权的侵害。

专家：亟待建立更加切实有效的信用评价体系

中国政法大学网络法学研究所所长、副教授李怀胜则认为，网络平台通过收集消费者的购物习惯等信息，对消费者进行完整的数据画像，用以提升网络交易效率，是无可厚非的，但如果凭借大数据的便利，用提供增值服务的形式，造成了平台商家间的权利差异，可能诱发平台垄断地位的增强，商家被迫承担了更高交易成本。

由高退货率引发争议的背后，李怀胜认为消费者与商家之间应当形成一种平衡，从电商发展的角度来说，一些消费者对退货权利的滥用，提高了商家的整体运营成本，造成了电商交易秩序的失衡，他建议互联网交易平台针对商家和消费者双方，探索建立更加切实有效的信用评价体系，在自愿、平等、公平、诚信‌的原则下，保障买卖双方自主决定是否达成交易的权利。